MODULE-3

Débloquer une nouvelle demande

Identifier et explorer les Non-Clients de son industrie, cartographier l'utilité

Bienvenue dans le Module 3 de la certification Blue Ocean Strategy for Action. Plutôt que de se battre pour une part de marché existante, la Blue Ocean Strategy se concentre sur le déblocage d'une nouvelle demande en transformant les non-clients en clients. Pour y parvenir, nous devons arrêter de segmenter le marché à l'infini et appliquer la Desegmentation : nous concentrer sur les puissantes "commonalities" (points communs) partagées par différents groupes d'acheteurs.

0. Blue Ocean Strategy for Action 6-Step Process

VISUAL EXPLORATION

A structured approach to creating uncontested market space and making the competition irrelevant.

1/ Define Scope & Get Started

Set boundaries, assemble your Blue Ocean Team, and secure leadership commitment.

2/ Visual Awakening: Visualize your Strategic Landscape

Build your As-Is Strategy Canvas and analyze competitor convergence.

3/ Visual Exploration: Explore New Market Space

Identify the 3 Tiers of Non-Customers and conduct non-customer fieldwork.

4/ Visual Strategy Creation: Develop "To-Be" Strategies

Brainstorm new strategies using the Six Paths Framework and formalize them using the 4 Actions Grid (ERRC).

5/ Execution: Prioritize, Test, Learn & Prove

Evaluate options via Market Sizing and PMS Map. Build the BO Matrix & To-Be Canvas for your winning idea. Pilot as MVPs and test for adoption hurdles.

6/ Measure & Iterate

Refresh your Strategy Canvas and PMS Map, then repeat the process.

0. Processus Blue Ocean Strategy for Action

EXPLORATION VISUELLE

3. Exploration Visuelle : Explorer de Nouveaux Espaces de Marché

  • Optionnel : Introduire et explorer le Cadre des Six Pistes pour commencer à faire évoluer la vision de l'équipe au-delà des frontières conventionnelles du secteur et remettre en question les hypothèses existantes.
  • Désegmenter le Marché : Cibler les 3 Niveaux de Non-Clients (Niveau 1 « imminents », Niveau 2 « anti », et Niveau 3 « inexplorés »).
  • Mener des enquêtes terrain : Aller interviewer et observer des non-clients dans les trois niveaux afin de comprendre leurs points de douleur, ce qu'ils apprécient dans les alternatives actuelles, ainsi que leurs besoins non satisfaits ou leurs aspirations. Enrichissez votre exploration grâce aux apports de l'IA pour obtenir des descriptions détaillées de ce qu'ils apprécient et de ce qu'ils n'apprécient pas.
  • Utiliser le cadre de la Carte d'Utilité de l'Acheteur durant cette phase pour analyser l'ensemble du cycle d'expérience et qualifier formellement les Besoins Clés de vos non-clients (points communs).

1. Non-Clients

Atteindre une nouvelle demande

La Blue Ocean Strategy ne se concentre pas sur les clients existants pour lesquels toute l'industrie se bat (le Red Ocean). L'objectif est de créer une nouvelle demande massive en ciblant les Non-Customers (non-clients).

Plutôt que de segmenter le marché à l'extrême pour s'adapter aux différences de chaque niche, la stratégie s'appuie sur la Desegmentation. Elle regroupe de nouveaux marchés en se focalisant sur les points communs puissants (Commonalities) partagés par différents groupes d'acheteurs.

1. Non-Clients

les 3 Tiers

3 Tiers of Non-Customers - W. Chan Kim & Renée Mauborgne

Tier 1 : "Soon-to-be" (imminents)

Définition : Ils sont à la limite de votre marché. Ils utilisent l'offre actuelle de manière minimale, par nécessité, tout en attendant quelque chose de mieux. Ils sont prêts à quitter le navire à la première occasion.

Exemple : Les voyageurs urbains qui utilisaient les agences de location de voiture traditionnelles par obligation, tout en détestant les files d'attente et la paperasse. Ils étaient prêts à sauter sur l'application 100% digitale de Virtuo.

Tier 2 : "Refusing" (anti)

Définition : Ce sont des non-clients qui choisissent consciemment de ne pas consommer les offres de votre industrie. Ils voient les options disponibles et les rejettent activement.

Exemple : Les personnes exclues du système bancaire (interdits bancaires, faibles revenus) qui fuyaient ou étaient rejetées par les banques traditionnelles. Compte-Nickel a capté cette audience avec son offre en bureau de tabac.


Tier 3 : "Unexplored" (inexplorés)

Définition : Ils se situent dans des marchés éloignés et n'ont jamais été considérés comme des clients potentiels. Ils n'ont jamais envisagé les offres de votre industrie ou leurs besoins n'ont jamais été satisfaits par les acteurs existants. Ils sont souvent clients de vos Alternative Industries.

Exemple : Les familles, femmes, adultes actifs et seniors qui ne jouaient pas aux jeux vidéo. En se concentrant sur un gameplay intuitif et familial, Nintendo Wii a attiré ce vaste public inexploré.

2. Comment conduire votre exploration sur le terrain ?

Pour identifier les opportunités, vous devez réaliser un travail de terrain (fieldwork). Allez observer et interviewer les non-clients des trois niveaux pour comprendre leurs "pain points", ce qu'ils aiment dans les alternatives actuelles, ainsi que leurs rêves et besoins non satisfaits.

Règles d'or d'une exploration réussie

Privilégiez les non-clients, voire les inexplorés car souvent clients d'autres industries (alternatives) donc peuvent représenter un potentiel élevé.

Intéressez-vous à eux tôt et souvent, ne vous enlisez pas dans de longues études sur vos clients actuels.

Posez des questions ouvertes

Plutôt que : "Aimeriez-vous un produit plus rapide ?", demandez : "Décrivez-moi comment vous réalisez cette tâche".

Concentrez-vous sur 3 axes

Les Pain Points (frustrations), les Likes (ce qu'ils apprécient ailleurs) et les Dreams (à quoi ressemblerait la solution idéale).

L'écoute active (Règle des 80/20)

Laissez-les parler 80% du temps. Utilisez le silence efficacement et creusez pour aller plus loin ("Dites-m'en plus à ce sujet...").

Observez le contexte

Ce que les gens font est souvent beaucoup plus révélateur que ce qu'ils disent. Observez leur environnement et leurs actions liés à votre problématique.

Exemples de questions ouvertes à utiliser en entretien d'exploration

Bannir les questions du type : "Voulez-vous telle ou telle fonctionnalité ?". Utiliser plutôt ces formulations pour creuser les 3 axes de l'exploration :

1. Identifier les Frustrations (Pain Points)

  • "Montrez-moi comment vous gérez cette tâche/ce problème actuellement."
  • "Quelle est l'étape la plus agaçante ou la plus compliquée pour vous dans ce processus ?"
  • "Qu'est-ce qui vous a poussé à abandonner (ou refuser) l'utilisation des solutions classiques de notre secteur ?"

2. Identifier les Appréciations (Likes)

  • "Qu'est-ce que vous appréciez le plus dans l'alternative que vous utilisez aujourd'hui ?"
  • "Dites-m'en plus à ce sujet... Qu'est-ce qui rend cette solution si pratique/agréable pour vous ?"

3. Identifier les Aspirations (Dreams)

  • "Si vous n'aviez aucune contrainte, à quoi ressemblerait la solution idéale pour vous ?"
  • "Quel serait le petit détail qui changerait totalement votre expérience aujourd'hui ?"

3. Utility Levers

Leviers d'utilité

Pour débloquer une demande de masse, vous devez comprendre comment créer un bond de valeur exceptionnel. Les Utility Levers représentent les 6 manières fondamentales de créer de la valeur pour les acheteurs :

Leviers d'Utilité - Blue Ocean Strategy Awards

Utility Levers - Blue Ocean Strategy Awards

4. Buyer Utility Map

Carte d'Utilité

La Carte d'Utilité (Buyer Utility Map) est l'outil visuel indispensable pour identifier l'ensemble des opportunités d'innovation. Il permet de cartographier l'expérience complète de l'acheteur (et du non-client) et de repérer les blocages.

Il se présente sous la forme d'une matrice croisant ces deux dimensions :

En colonnes : Buyer Experience Cycle

Les 6 étapes du cycle d'expérience : Purchase (Achat), Delivery (Livraison), Use (Utilisation), Supplements (Compléments), Maintenance (Entretien) et Disposal (Fin de vie).

En lignes : Utility Levers

Les 6 Utility Levers définis ci-dessus.

1

Purchase

Achat

2

Delivery

Livraison

3

Use

Utilisation

4

Supplements

Compléments

5

Maintenance

Entretien

6

Disposal

Fin de vie Elimination

5. Analyser votre Buyer Utility Map

Mettez en pratique vos compétences d'exploration ! Face à une Buyer Utility Map remplie de vos retours terrain, comment en extraire la substantifique moelle ?

Comment identifier les "Key Utility Levers" ?

Observez les lignes horizontales de votre carte. Les leviers qui cumulent le plus grand nombre de "blocages" majeurs pointent vers les attentes non résolues de vos non-clients. C'est ici que l'industrie actuelle échoue systématiquement à délivrer de la valeur.

Comment identifier les "Key Steps" ?

Regardez les colonnes verticales de l'expérience (Achat, Livraison, Utilisation, etc.). À quelle étape précise l'expérience devient-elle si frustrante que les Non-Customers décident de fuir ou de ne jamais entrer sur votre marché ? Ces étapes constituent les "points de rupture" à réinventer en priorité.

Comment identifier les "Key Needs" (Commonalities) de votre industrie ?

Les "Key Needs" se trouvent aux points d'intersection exacts entre vos Key Steps et vos Key Utility Levers. Ce sont ces points de convergence précis (les commonalities) qui rassemblent les trois niveaux de Non-Clients. En ciblant ces points spécifiques pour éliminer les frustrations ou créer une utilité exceptionnelle, vous définissez le problème central que votre Blue Ocean Strategy va résoudre.

5. Quiz

Identifier les Besoins Clefs

Votre exploration sur le terrain est terminée. Vous avez cartographié tous les retours de vos Non-Customers sur votre Buyer Utility Map. Comment analyser ces données pour formuler votre Blue Ocean Strategy ?

C'est à vous de jouer !

🔍 Identifier les Key Utility Levers

La situation

Sur votre matrice, vous constatez que votre industrie investit massivement sur la ligne Productivity (offrir toujours plus de performances techniques). Cependant, vos Non-Customers signalent d'énormes blocages (Pain points) sur les lignes Simplicity et Risk Reduction. La question : Que devez-vous en déduire ?

L'analyse

Les lignes concentrant les frustrations ignorées par l'industrie sont vos Key Utility Levers ! C'est le signal fort que votre Blue Ocean ne se construira pas en surenchérissant sur la performance technique, mais en reconcevant une offre basée sur une simplicité radicale et la suppression totale des risques.

🔍 Identifier les Key Steps

La situation

En lisant les colonnes de votre Map, vous constatez que la colonne Use (l'utilisation directe du produit) ne révèle aucun blocage majeur. En revanche, les colonnes Purchase (Achat) et Maintenance (Entretien) sont saturées de frustrations intenses. La question : Quelle est votre opportunité d'innovation ?

L'analyse

L'industrie fait souvent l'erreur d'être obsédée par la phase d'usage (Use). Vos opportunités en or se trouvent dans ses angles morts ! Ce sont vos Key Steps. En supprimant toutes les frictions au moment de l'achat (ex : le rendre 100% digital) ou en éliminant totalement le besoin d'entretien, vous pouvez disrupter un marché sans même changer la fonction principale du produit.

🔍 Identifier les Key Needs des Non-Customers (Commonalities)

La situation

Face à la multitude de frustrations récoltées auprès de vos trois niveaux de non-clients (Soon-to-be, Refusing, Unexplored), vous faites face à des profils très différents avec des problèmes variés. La question : Comment choisir la direction stratégique à prendre sans devoir créer trois offres distinctes pour satisfaire tout le monde ?

L'analyse

C'est ici qu'intervient la Desegmentation ! Ne cherchez surtout pas à segmenter votre offre. Analysez votre matrice pour trouver les Commonalities (les points communs). Vous devez identifier le problème fondamental ou le besoin profond (le Key Need) qui traverse simultanément ces trois groupes. C'est en résolvant ce point de convergence précis avec une offre unique que vous débloquerez une nouvelle demande de masse.

6. Quiz

Décrypter les verbatims terrain

L'analyse de votre Buyer Utility Map repose sur votre capacité à interpréter les signaux concrets du marché. Lors de votre phase de Visual Exploration, vous allez récolter de nombreux témoignages (les verbatims) de la part de vos Non-Customers.

Votre mission en tant que Blue Ocean Strategist : Pour les 5 mises en situation suivantes, lisez attentivement le verbatim et identifiez pour chacun :

  1. L'étape du Buyer Experience Cycle concernée (Purchase, Delivery, Use, Supplements, Maintenance, Disposal).
  1. Le Utility Lever bloqué (Productivity, Simplicity, Convenience, Risk, Fun & Image, Environmental Friendliness / Ethics).

Prenez quelques instants pour réfléchir avant de passer à la slide de réponse !

🎙️ Cas n°1 : L'attente interminable au comptoir

« J'ai déjà tout réservé et payé en ligne. Mais ce que je déteste par-dessus tout quand j'arrive à la gare, c'est de devoir faire 45 minutes de queue au guichet avec mes valises, juste pour qu'un agent vérifie mon permis et me donne physiquement les clés de la voiture. »

Le verbatim (Secteur de la location de voitures - Non-Customer de type "Soon-to-be")

À vous de jouer

Quelle est l'étape du Buyer Experience Cycle ?

À vous de jouer

Quel est le Utility Lever bloqué ?

✅ Réponse Cas n°1

Étape du cycle

Delivery (Livraison)

Utility Lever bloqué

Productivity (Time) + Convenience (Time/Location)

L'analyse : La transaction d'achat (Purchase) est déjà terminée en ligne. Le point de douleur insupportable se situe au moment précis de prendre possession du service. Le client subit une perte de temps absurde et une contrainte de lieu très forte. (💡 C'est en ciblant exactement cette intersection que Virtuo a créé son océan bleu en digitalisant la clé directement sur le smartphone).

🎙️ Cas n°2 : L'angoisse de la fin de mois

« Leurs conditions tarifaires font 40 pages de jargon incompréhensible. Je n'ose même plus utiliser ma carte bancaire la dernière semaine du mois, car j'ai une peur bleue de dépasser mon solde sans le savoir et de me prendre des agios et des frais de découvert astronomiques par surprise. »

Le verbatim (Secteur bancaire - Non-Customer de type "Refusing")

À vous de jouer

Quelle est l'étape du Buyer Experience Cycle ?

À vous de jouer

Quel est le Utility Lever bloqué ?

✅ Réponse Cas n°2

Étape du cycle

Use (Utilisation)

Utility Lever bloqué

Risk Reduction + Productivity (Money)

L'analyse : L'usage quotidien du service génère de l'anxiété. Le manque de transparence crée un risque financier majeur (et perçu de manière disproportionnée) par le client. (💡 C'est en supprimant totalement le découvert autorisé et en affichant le solde en temps réel que Nickel a levé ce risque de façon magistrale pour attirer les exclus du système bancaire).

🎙️ Cas n°3 : Le modèle économique ruineux

« L'imprimante n'était vraiment pas chère à l'achat et la qualité est top. Mais au quotidien, je me ruine ! Je suis obligé de racheter très souvent leurs cartouches d'encre spécifiques qui coûtent une fortune. Au bout d'un an, l'encre m'a coûté trois fois le prix de la machine. »

Le verbatim (Secteur de l'équipement bureautique)

À vous de jouer

Quelle est l'étape du Buyer Experience Cycle ?

À vous de jouer

Quel est le Utility Lever bloqué ?

✅ Réponse Cas n°3

Étape du cycle

Supplements (Compléments)

Utility Lever bloqué

Productivity (Money)

L'analyse : Le produit principal donne entière satisfaction à l'usage (Use). Le blocage profond vient des éléments annexes (les consommables) indispensables à son fonctionnement. Ce modèle économique détruit la productivité financière du client et le transforme rapidement en Non-Customer.

🎙️ Cas n°4 : Le cauchemar du mécanicien du dimanche

« L'idée d'aller travailler à vélo électrique me plaît bien. Mais honnêtement, devoir vérifier la pression des pneus, regraisser la chaîne tous les mois, purger les freins, régler le dérailleur... Je ne suis pas du tout bricoleur et je n'ai aucune envie de m'en occuper ! »

Le verbatim (Secteur de la mobilité douce - Non-Customer de type "Unexplored")

À vous de jouer

Quelle est l'étape du Buyer Experience Cycle ?

À vous de jouer

Quel est le Utility Lever bloqué ?

✅ Réponse Cas n°4

Étape du cycle

Maintenance (Entretien)

Utility Lever bloqué

Simplicity

L'analyse : Conduire le vélo n'est pas le problème, c'est l'effort technique et intellectuel exigé pour le maintenir en état de marche qui empêche l'adoption. Concevoir un produit dont la mécanique est 100% invisible et sans entretien permettrait d'actionner ce levier et d'ouvrir un immense espace stratégique inexploité.

🎙️ Cas n°5 : Le fardeau écologiquement toxique

« Mon vieux smartphone fonctionne encore très bien, c'est uniquement la batterie qui est en fin de vie. Je refuse de racheter un téléphone neuf juste pour ça. Ça me donne très mauvaise conscience de jeter ce déchet toxique à la poubelle simplement parce que le dos de l'appareil est scellé et impossible à ouvrir. »

Le verbatim (Secteur de l'électronique - Non-Customer de type "Refusing")

À vous de jouer

Quelle est l'étape du Buyer Experience Cycle ?

À vous de jouer

Quel est le Utility Lever bloqué ?

✅ Réponse Cas n°5

Étape du cycle

Disposal (Fin de vie / Élimination)

Utility Lever bloqué

Environmental Friendliness / Ethics

L'analyse : Le rejet intervient au moment de se débarrasser du produit. Le design de l'industrie entre en contradiction frontale avec les valeurs écologiques du client, générant de la culpabilité. Créer des produits intégralement réparables par l'utilisateur ou prendre en charge un recyclage éthique est aujourd'hui l'un des moyens les plus puissants pour débloquer de nouvelles parts de marché.

🎯 ATELIER 2 | Débloquer la demande : Non-Clients & Carte d'Utilité

Objectif : Cartographier les frustrations et qualifier les Besoins Clés.

👥 La Désegmentation

Identifiez et ciblez les 3 Niveaux de Non-Clients de votre marché ("Imminents", "Antis" et "Inexplorés").

🗺️ La Carte d'Utilité

Construisez votre matrice collaborative (Buyer Utility Map) pour repérer les points de douleur majeurs sur le cycle d'expérience.

🤖 Le rôle de l'IA

L'IA nourrira directement votre carte en décrivant en détail ce que vos non-clients aiment et n'aiment pas, afin de vous aider à qualifier avec précision leurs Besoins Clés.

🌟 L'Inspiration Océan Bleu

Pensez à Stitch Fix ! Ils ont identifié que le e-commerce classique bloquait sur la Simplicity (paradoxe du choix) et que les magasins physiques bloquaient sur la Productivity Time (perte de temps). C'est en ciblant ces blocages précis qu'ils ont débloqué une demande massive.

🔓 Synthèse ATELIER 2 | La Demande Inexploitée

Ce qu'il faut retenir des Non-Clients et de la Carte d'Utilité :

🌍 La croissance est à l'extérieur

L'Océan Bleu ne se trouve pas chez vos clients actuels (pour lesquels l'océan est rouge du sang des concurrents), mais dans l'agrégation de la demande des 3 Niveaux de Non-Clients (Imminents, Antis, Inexplorés).

🤝 Le pouvoir de la Désegmentation

Ne cherchez pas à créer une micro-offre pour chaque niche du marché. L'objectif est de trouver les points communs (commonalities) : un Besoin Clé unique et profond qui rassemble ces différents groupes d'acheteurs.

🗺️ Les blocages sont vos opportunités

Grâce à la Carte d'Utilité (Buyer Utility Map) et à l'IA, vous avez constaté que l'innovation dépasse la seule phase d'Usage (Use). Les plus grands Océans Bleus se créent souvent en éliminant les frustrations au moment de l'Achat (Purchase), de la Livraison (Delivery) ou de l'Entretien (Maintenance).